叮噹與Hello Kitty,誰在美國更成功?

日本動畫多啦A夢(筆者這世代堅持叫「叮噹」)登陸美國,但美版出現不少「在地化」改動,例如讓叮噹食Pizza兼用刀叉,也減少大雄誇張的淚如泉湧。姑勿論大家是否接受,改動之目的十分明顯,就是要打入美國市場,進而(以中國術語說)「把叮噹打造成世界品牌」。

一切從「軟實力」談起

這會否成功?更重要的是,與叮噹的天敵、日本另一動畫產品Hello Kitty(下稱吉蒂貓)相比,誰在美國更成功?要解答此問題,應先援引「軟實力」理論奠基人奈伊(Joseph Nye)教授,及其理論門生Douglas McGray的觀察。

對學術界而言,奈伊和「軟實力」家喻戶曉,但不少同行不為意他其中一個案例赫然是日本。McCray曾為此拜訪吉蒂貓的設計師山口裕子,並以Nye 的理論解讀,內容見於他2009年發表在Foreign Policy的文章。[註]

吉蒂貓「出生」於一九七四年,今年已是四十歲中女。據山口透露,當年日本人很少機會出國,市場喜歡一切感覺西化的東西,故此吉蒂貓第一天已準備了說英文,儘管那時沒衝出日本的打算。後來吉蒂貓登陸美國,雖作一些「微調」,例如顏色的遷就,或刪除美國人不喜歡的蝸牛,但較其他品牌已是順利得多。

McGray認為吉蒂貓的成功之道,便是刻意模糊國家民族界限,說她來自哪個民族都可以。原來,其官方姓氏也並非日本姓,而是「White」—「Kitty White」,可見這品牌的身段是多麼柔軟。吉蒂貓還沒有一般卡通人物的包袱,勇於和幾乎任何物品crossover,奈伊就提及「吉蒂貓情趣振動器」,可見為了賺錢,吉蒂貓可以「去得好盡」。

相較下,叮噹卻是十分日本的本土產品。主角的家庭、教育與生活背景,在東方社會以外再難引起共鳴;即使香港與台灣的小孩,也不會立刻明白像「靜香愛洗澡」(筆者這一代也堅持叫「靜宜」)這類情節的日本文化意涵。相關情節放在美國,無論怎改動也不可能自然,這不是刪除一隻蝸牛或改食Pizza的問題,而涉及整個漫畫的精髓。若要完全符合美國對日本的東方主義式想像,叮噹也就變成忍者龜了。

這說明什麼?首先,叮噹面世時,雖和吉蒂貓一樣沒打算衝出亞洲,但後者有先天的「去日本化」優勢,到了「全球化」時代,其發展一日千里。比較下,叮噹雖也能邁向國際,但走得辛苦。不得不說吉蒂貓是真正「普世」的,不會有任何政治敏感問題,在中美兩地都如魚得水,也不會有任何道德問題,開宗明義就是資本主義的玩具。

但這是否真的代表日本「軟實力」成功?答案卻是一個問號。無論吉蒂貓賺了多少錢,和日本形象也沒多少關係,就是日本政府有時委任吉蒂貓為宣傳大使,她也有口難言,其公司根本不希望有「國民教育」的包袱,甚或乾脆希望她也能當其他國家的代言人。

要是叮噹不用作大修改也能被美國接受,這才真正代表日本軟實力勝利,才能給全球受夠了吉蒂貓「文化」的男士出一口氣。這樣看來,誰更成功,卻又倒過來了。

註: 與中文版的《Hello Kitty:三麗鷗創造全球億萬商機的策略》一書,台灣政治大學科技管理研究所教授教授兼所長李仁芳的序表示,Joseph Nye本人曾於《Foreign Policy》發表文章談Hello Kitty,惟經查證後文章為其門生所作。

參考資料:

-Ken Belson and Brian Bremner,《Hello Kitty:三麗鷗創造全球億萬商機的策略》, 2004

-Douglas McCray, ‘Japan’s Gross National Cool’, Foreign Policy, 11 November 2009

信報財經新聞,2014年6月13日

發表迴響

Up ↑

%d 位部落客按了讚: