當Hello Kitty成為學術會議主題

近年排名急升的英國華威大學(University of Warwick)近日舉辦「學術研討會」,以「Hello Kitty與國際關係」為主題,誠為業界一大「盛事」。大部份讀者可能認為,Hello Kitty畢竟只是虛擬角色,理應跟國際關係難有關連。然而,這是不重要的。研討會所指的「國際關係」,並不限於國與國之間的政治、經濟角力,而是由文化、社會、經濟、語言等角度出發,以Hello Kitty作為「全球在地化」的例子探討。無論你多麼討厭Hello Kitty,都不能否認他/她/牠/它在全球無處不在,實在不無研究價值,而筆者對會議究竟發表了哪些研究文章,也格外好奇。打聽下,內容倒真的十分有趣。

例如早前Hello Kitty的公司Sanrio「澄清」,Hello Kitty並不是貓、而是人類,出現「身份認同危機」,擊碎了不少無知少女、中女的幻想。雷丁大學學者Zoi Vardanika就發表了《Hello Kitty might not be a cat but she is not a girl neither: Hello Kitty as a metaphor for the subjects of agency in IR》一文,指從國際關係角度,Hello Kitty代表着一種全球經濟模式、流行文化趨勢,是個典型的「國際關係行為體」(IR agent),因此Hello Kitty是貓或人類,其實並不重要。而國際關係傳統個體一般指國家,但近年延伸到眾多非國家個體身上,改變了國際格局的結構,因此Hello Kitty不局限在任何身份、任何國家,也是與時並進之舉。華威大學的Shahnaz Akhter則從性別研究的角度,發表了《From Hello Kitty to the niqab, a critique of Gendered Orientalism》一文。這位學者認為,Hello Kitty那模糊化的造型,與穆斯林婦女面紗(niqab)的功能一樣,都是在抽空女性的主體和身份認同,實際上是女性社會地位邊緣化的幫兇。

「粉紅全球化」

事實上,早有不少學者對Hello Kitty全面研究,出版了不少學術文章和書籍,也許我們應該放下偏見,回顧一下學術市場上的研究成果。夏威夷大學人類學教授矢野(Christine Yano)是把「Hello Kitty學」發揚光大的重要人物,他是美藉日裔學者,畢業於史丹福大學、密西根大學和夏威夷大學,主修電影和音樂,博士論文探討日本流行音樂如何建構人對性別和國家等的看法。2013年,矢野出版《Pink Globalization: Hello Kitty’s Trek across the Pacific》一書,以符號學角度,探討Hello Kitty作為一種全球化文化帶來的影響,認為日本的出口文化當中,Hello Kitty是最具代表性的,因為它代表日本的「可愛文化」(kawaii culture),而這個文化輸出過程堪稱「粉紅全球化」(pink globalization)。

矢野舉了幾個事例,證明Hello Kitty熱潮已在多國出現。例如在2010年8月10日,Hello Kitty在紐約股票交易中心「主持」收市儀式,隨後,慶祝Hello Kitty誕生50週年的連串活動就在全球展開,包括倫敦等西方大城市,都成了其宣傳基地。矢野認為,Hello Kitty之所以成功掀起「粉紅全球化」,包含了四大重點:

1.Hello Kitty銳意在全球市場和國際中心發展和宣傳,包括紐約、倫敦等;

2.Sanrio刻意部署在國際媒體上,增加公司品牌和旗下卡通人物的曝光率,而Hello Kitty則是其中主力經營的卡通人物;

3.Sanrio善於聯絡不同公司企業,生產Hello Kitty的不同商品,包括公仔、餐具、衣物等;

4. Hello Kitty已超出了兒童市場,而攻陷了成人市場,甚至連性用品也不放過,令粉絲變成可持續發展的一生顧客。

結果,連日本政府也明白到Hello Kitty在全球的影響力,開始把它作為推廣日本軟實力的大使。2002年,時任日本首相小泉純一郎推出「Cool Japan」計劃,其中一個目的是發展日本旅遊業,Hello Kitty就被任命為推廣大使。2008年, Hello Kitty成為代表日本向中國大陸和香港宣傳的「人員」,擔當起民間外交要職。矢野分析指,「Cool Japan」計劃是一項建立國家形象的工程,就是要一改過去世人認為日本代表事業男性的形象,而打造「市場化、年輕、女性、活潑、流行」的新日本,Hello Kitty借喻的、令無數男士十分不爽的「去男性化」形象(男士穿上Hello Kitty產品遊街絕對是酷刑),卻恰恰是此刻日本要「柔化」自身鷹派色彩的憑藉。

Hello Kitty如何征服美國

俄亥俄州大學出身的美國學者Kathy Merlock Jackson,也是研究「Hello Kitty學」的另一代表人物,主要探討Hello Kitty在美國的在地化經驗。她在合寫著作《The Japanification of Children’s Popular Culture: From Godzilla to Miyazaki》提到,Hello Kitty 刻意淡化國別色彩,此刻已是美國其中一個最流行的卡通人物,背後原因相當有趣。她指出Hello Kitty於1980年代開始,正式打入美國市場,而當時美國人正興起以貓為竉物,也一併關注Hello Kitty的出現。假如那時候,Sanrio說Hello Kitty不是貓,無疑是自絕財路,於是是人是貓,就被模糊化起來。

此外,Jackson指出Hello Kitty以粉紅為主打,原本是有其先天局限的,只是以十歲以下的女童為目標,不可能把市場擴大。想不到的是這群女童長大、有了獨立財政能力之後,仍對Hello Kitty念念不忘,Sanrio才開始建立化妝品生產線,為女孩變成中女後提供「一站式服務」,既超越了國界,也超越了年齡層。不過說到底,她發現Hello Kitty的支持者大都來自中產家庭,這和美國的社會結構自然息息相關。2003年開始,不少美國名人開始使用Hello Kitty商品,特別是衣服,近年甚至有流行樂手創造關於Hello Kitty的歌曲(雖然效果慘不忍睹)。由於中產家庭主導了美國社會,而他們既講求穩定、又講求持續性,Hello Kitty的產品就刻意照顧這些需求,才有了今天的無處不在。

說了這麼多,自然不是鼓勵大家喜歡Hello Kitty,因為這和筆者的個人品味,實在南轅北轍。但這類以一個文化符號為出發點、既然觸類旁通研究眾多不同學科現象的方法論,畢竟是西方大學最強調的「跨學科整合」,也是象牙塔學術研究能夠「接地氣」的理想途徑,否則老是說什麼主義、打一堆小圈子筆戰,除了燃燒青春,對社會未免沒有任何價值。美國學者能開宗明義研究Hello Kitty,而不會被視作「不學無術」、「不務正業」,但要是在香港舉行一個「叮噹與國際社會研討會」,哪怕把「大雄·技安綜合症」分析得再好,恐怕還是難以得到學界尊重。要和國際接軌的,似乎不是Hello Kitty,而是我們的研究機關呢。

小詞典:大雄·技安綜合症(Nobita Gian Syndrome)

日本漫畫《叮噹》中,主角大雄性格散漫,溫書、做功課經常不能專注,以致成績差劣;技安則以欺凌為樂,大雄更是他的主要欺凌對象。二人的角色設定,衍生出這個日本醫學、兒童心理學界的通俗術語。日本醫學博士司馬理英子推出一系列兒童心理學著作,經常以「大雄·技安症候群」來概述過度活躍症(Attention-deficit hyperactivity disorder,ADHD)和注意力失調症(Attention Deficit Disorder ,ADD),後來在日本慢慢普及,已變成專有名詞。

信報財經新聞,2015年7月20日

發表迴響

Up ↑

%d 位部落客按了讚: