迴音室效應:全球選舉新常態

在去年美國大選,網絡的角色舉足輕重,候選人如特朗普頻頻利用 Twitter 宣傳, Facebook 、Google 等都成為選民獲取大選信息、表達政治傾向、參與公共討論的重要渠道。同一現象,又在法國大選出現,極右候選人馬琳勒龐企圖用特朗普的同一公式,雖然未足以扭轉主流輿論,但卻足以令自己躋身主流,這從她的得票遠超在2002年進入第二輪選舉的父親,可見一斑。談及「以社交網絡為核心平台的公共討論」這趨勢,一個名詞時常出現在學術文章,那就是「迴音室效應」(Echo Chamber Effect)。這一效應究竟為何,又對未來的國際關係有何影響?

顧名思義,所謂「迴音室效應」是指在互聯網社交平台中,某一用戶接觸到的信息、觀點,往往與自己本來所持的立場極為相似,可被視作自己言論的「迴音」。問題是身處其中的用戶,往往視之為「真實世界」的全部,相信自己意見與主流觀點、事實相符,並進一步堅定了自己的既有立場。

當然,在公共輿論,這現象並非新鮮。早在互聯網普及前,人類就有選擇信息來源的傾向,如閱讀特定報章、收聽固定電台節目等。在日常交流,人們也往往傾向與那些持相同喜好、立場的人互動,此即所謂「人以群分」。隨著互聯網普及,用戶與信息之間的物理、地理隔閡被打破,理論上,用戶對各式各樣的信息,都有著無限的互動可能,人與人之間、不同觀點立場之間的交流碰撞,本應更為便捷。然而,從當代美國、歐洲政治的現實觀察,事實卻截然相反。

根據美國Pew Research Center於2016年7-8月,就美國社交媒體政治生態進行的調查,高達83%受訪者表示,他們試圖避免接收來自親友、與自己政治意見不一致的訊息;另有39%表示,自己會因爲與某人政治意見相左,而乾脆與之取消社交媒體的「朋友」關係(unfriend),或是將對方「屏蔽」(block)。不同聲音被屏蔽後,用戶便沉浸於「同道者」的語境中,對自己堅持的觀點深信不疑了。

針對這現象,去年來自歐美的社會科學家Walter Quattrociocchi、Antonio Scala 和 Cass Sunstein發表論文,以 Facebook 為案例,對網絡平台的「迴音室效應」,進行定量實證研究,證實 Facebook 用戶有避免與政治立場不同的社群交流、卻在相似政治觀點下「圍爐取暖」的趨勢,而不論在現實世界,有沒有真實證據,支撐自己一方的觀點。甚至當相關虛假消息被「證偽」,同溫層內的人還是會選擇將之無視,繼續堅持既有立場,並繼續與同道中人互動,永遠活在自己的天地當中。

究竟社交網絡是如何以「聯通」的名義,打造「隔閡」之現實?首先,隨著網絡的普及,只要接入互聯網,便能不斷接收來自親友、各大媒體的資訊,它們逐漸取代了報紙、電視、電台等媒體,成為當代人獲取新聞的絕對主要來源。根據Pew的數據,至2015年,美國有63%的人通過 Facebook 和 Twitter,獲取最新資訊,其中59%的 Twitter 用戶,還會持續在 Twitter關注新聞進展。這是一種傳統媒體不可能競爭的壟斷:現在,還有誰會等待傳統媒體的印刷,來獲取「最新」資訊?當所有人都期待「即時」評論,只要晚了15分鐘分享,點擊量就會幾何級數下降,又有誰會等待兩個星期後的名家分析?當然這不是說已經沒有名家的價值,但那是屬於另一個市場,講求知識、深度等品牌,但和大眾傳播,基本上已不能沾上邊。

壟斷信息來源後,社交網絡的「算法驅動」模式,進一步影響獲取信息的內容和質量。這其中的「推薦」(recommended)和「趨勢」(trending)兩個功能,發揮了最關鍵作用。社交網站運營的最主要目標之一,即是讓用戶保持與平台的緊密聯繫(engagement),從而通過記錄用戶的瀏覽、點擊習慣等「大數據」,交予社交網站後台的算法,再自動推薦與用戶喜好、立場相似的資訊,讓用戶「更有興趣」點擊,如此循環往復。而在虛擬世界,任何取得「大數據」的平台,都是搖錢樹。久而久之,當用戶打開社交網站,滿屏皆是針對自己既有傾向的「個性化」資訊,而沉浸其中的個體,除了極少數清醒的例外,每每將之視為「真實」世界的全部。

Facebook 等平台的「趨勢」功能,也頗有無中生有的意味:通過算法公式,社交網站會將某一時間標註為「熱點」,吸引眾多用戶參與相關討論,進而提升網站流量。但問題是,這類網上討論,先天帶有「站隊」性質,與前述「推薦」功能相輔相成,進一步拉大不同觀點陣營之間的隔閡。然而很多時候,相關事件在現實世界的影響力,本來沒有網絡用戶看到的那麼火熱,只是在算法驅使下的網上激辯,把一段本不存在的「熱點」人為製造出來罷了。

這種「迴音室效應」,會對國際政治造成怎樣的影響?積極點看,自然會增加人們對某些事情的關注度,例如「佔領華爾街」、「Black Lives Matter」 等社會運動,本來只是很小圈子的小眾「大事」,若沒有社交平台的加持,只會是傳統媒體角落裏的新聞甜品,大概會迅速被遺忘。正是互聯網,讓相關社群獲得了超越一時一地局限的影響力,在虛擬世界掀起聲勢浩大的呼籲和論辯,進而影響了整個社會的觀感,與公共輿論取向。很多政客根據上述公式,都懂得如何能小眾通過網絡進入大眾視角,特朗普固然是成功的典範,而世界各國的「小特朗普」,正磨刀霍霍列隊進場。

但另一方面,迴音室效應的負面作用只會更顯著:社交網站的信息接收者、即用戶持續沉浸於與自己立場相似的圈子,並以立場先行過濾信息,必然進一步鞏固「我者 Vs 他者」的二元對立。「道不同不相交」的社交潛規則,讓不同觀點無法積極碰撞,不同社群不能有效交流,社交網站上充斥的,更多是對彼此的攻訐。在社交網絡壟斷資訊傳播的當下,這種二元對立也就從網上,蔓延至現實世界。我們可能以為,只有民粹政客才會利用「迴音室效應」,來擴大自己的支持者社群,因為他們的非主流身份,才需要通過社交網絡,解構建制政治、傳統媒體的話語權。其實,即使是主流政客,面對大勢所趨,更不可能不利用「迴音室效應」去鞏固基本盤,否則只會老巢不保,就像這屆法國大選慘敗的執政黨社會黨那樣。

而若要打破「迴音室」,讓不同聲音被充分表達、不同意見進行理性交流,媒體和個人,自然需要在信息傳遞與接受時作出調整:例如社交媒體企業需要弱化對事實類新聞資訊的「個性化」定制,力求還原、擴大不帶預設偏好的報道;用戶則需要時刻自覺「迴音室效應」的存在,在網絡社交平台之外拓展信息來源,並主動核驗相關事實,而非「立場先行」,從能不讓自己陷入「認知偏差」之中,不能自拔。只是,這些都是「阿媽係女人」的道理,知易行難,既有違網絡媒體「針對用戶群體推廣」的商業策略,又增加了用戶獲取信息的成本。除了一小撮人,幾乎無人能抵抗。你是那一小撮人之一嗎?

小詞典:認知偏差(cognitive bias)

指人們基於主觀感受、而非客觀資訊,對社會現實作出的判斷。而這一判斷,往往對社會某方面的現狀,呈現系統性偏離事實、不合邏輯、不理性的認知。認知偏差在社會中普遍存在,近年更成為行為經濟學、社會心理學等的研究重點。

信報財經新聞,2017年5月8日

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