假如國泰CEO閱讀國際關係……

日前讀到一篇文章,名為「國泰忠粉的告白」,感觸良多。作為一個常坐飛機工作的香港人,對國泰的感情實在難以形容,它的存在,令人在世界各地都能找到「香港」,這也是個人對「全球在地化」(Glocalization) 概念的啟蒙。

坦白說,國泰對我很好,十年前就邀請過我參加VIP首航,頭等來回,到駕駛艙考察,公關主管形容是「一生人一次的經歷」,後來才知道任何人一生確實只有一個quota,自此自然成為國泰諍友。近年偶爾在社交媒體分享對「因航」的看法,國泰公關朋友也會主動聯絡,見面時非常熱情,解釋極其盡責。中層以上的本地員工,依然相當以國泰自豪,令人有回到香港黃金時代的觸動。

然而國泰近年不時出現「關公災難」,並非公關的問題,而是涉及國際關係層面的結構性問題。國泰近年的巨額虧損,眾所週知是源自燃油對沖(除了年報不是這樣說),表面理由是穩定燃油開支,但高層對油價作出誤判,在油價高企時,押注60%燃油對沖,這是其他航空公司的數倍數字,而且簽訂不能變改的期限,結果油價急挫,任何開源節流都補救不了。這是「過份保守」、「過份進取」還是投機,每人都有不同判斷。

問題是油價在2011-2014年,維持每桶90-120美元,此後一度急跌至最低的30美元,這樣誇張的跌幅,並非毫無徵兆。例如美國出現大量再生能源,沙特因為自身地緣政治計算,以本傷人支持低油價迎戰,這都是國際關係的涵蓋面。根據經濟學家Julian Simon的理論,在宏觀角度,隨著科技發展、人類創意釋放,石油一類能源必然找到更便宜的替代品,不但不會因為將耗盡而令價格升,反而會因為被逐漸取代而令價格跌。高油價不會持久,不完全是事後孔明,只是無人能預知跌幅和時間而已,所以對沖規模理應審慎。現在國泰以開源節流「填數」,把苦況轉嫁予員工和乘客,無論公關怎樣落力,也難平息怨氣。

另一個問題更微觀,就是如何看待馬可孛羅會忠實會員。任何航空公司都有loyalty program,國泰乘客的忠誠度極高,消費習慣幾乎是inelastic的。不少香港人根據以往規則,累進到銀卡、金卡,結果貴賓室有人滿之患,公司也發現難以給予大量優惠予這麼多「特權」人士,於是年前採用了新計分法,引起眾怒,幸好近來好像又微調過去。不過困局依然是結構性的:在新經濟時代,最值錢的是忠實客戶big data,不但可以向他們推銷旗下集團一切產品,數據本身也是一門業務,並非「是否太多人飲了免費白酒」能衡量。忠實客戶太多,是一個happy problem,可以多租一間機場貴賓室分流,可以多辦線下優惠,而不是令辛辛苦苦累積積分的乘客意興闌珊。某些航空公司購票一、兩次就有星級待遇,看重的除了忠誠客戶,也包括大數據,背後思維迴然不同。

出現困局,國泰前線員工一方面成為被開刀對象,另一方面又淪為乘客發洩對象,士氣自然越來越低,也很難期望她/他們有高度危機管理能力。華人航空公司要在世界立足,反「劣航之霸」UA其道而行的人性化服務,絕對是殺著,這方面台灣的航空公司先天不足,近年員工培訓卻有優秀表現。但國泰受制於種種原因,官僚化漸成常態,不少公關災難都是小事觸發。就像日前筆者從歐洲乘坐國泰長途商務客位回港,遇上前方一對乘客,像在私人影院般不斷高叫拍手,令其他乘客難以入睡,但「服務員」既不懂主動處理,也沒有自覺感謝投訴的其他乘客「對他們服務進行監督」,以小見大,可見protocol出了問題。

說了這麼多,我還是和不少朋友一樣,每次出門依然選擇國泰,也很希望他們過了這個對沖合約後,能渡過難關。恨鐵不成鋼的情懷,其實是把國泰借代了整個香港。

小詞典:「中東三寶」

中東三間近年業績、服務和口碑都持續進步的航空公司,包括阿聯酋航空、卡塔爾航空、艾提哈德航空。「中東三寶」機艙普遍較闊落,適合歐美乘客身型,近年為了搶佔市場,往往不惜工本,也開拓了不少獨家航線,成為傳統老牌航空公司的強勁對手。

信報財經新聞,2018年8月21日

延伸閱讀:由國泰「關公災難」談起

One thought on “假如國泰CEO閱讀國際關係……

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  1. 談到貴客數據, 新一代旅遊網站視用戶性格習慣, 家庭背景等資料為珍寶, 以推測其喜好, 優惠只是手段之一, 重點為製造即興的額外需求, 以最小的邊際成本填補服務端短暫的供應過盛(如underbooking). 提供的推廣需要快而準, 在用戶理性考慮kickin前下決定.

    國秦只知旅遊網站廉航的價格戰, 沒有看到從數據所刺激新增的及時(Just-in-time)需求. 只能減價跟進, 𧘻望在他人製造的新增需求中分一杯羹. 由貴賓到經濟倉人客皆多了, 平均乘客盈利下降, 又只能削減服務降成本, 然後再鬥價格戰, 再削成本, 惡性循環. 這亦是和其他香港有或沒有傳統優勢的各行各業, 在制度保護下劃地為王, 與世界科技脫節, 以致日漸落後的縮影.

    小弟是因航常客, 旅行及工作盡量選擇因航, 目的地經常是歐美大城巿或亞洲旅遊熱點, 但收到因航的優惠推介, 經常是跟我行程沒甚關係的地方如柬埔寨, 新西籣等地. 這大既是漁翁撒網式優惠推廣, 亦即超過十年馬可孛羅會員的我, 明顯在資料庫中沒有個人化資料. 談到類似經驗, 年多前到日本旅行要訂購一熱門酒店, 只有兩三家香港傳統遊行社因旅行團underbook而有空房提供. 但他們的網上訂購竟是先銀行全額過過數(不能用信用咭), 再等兩個工作天由旅社回覆確認, 除非旅社取消, 否則用戶不能取回金錢. 如果他們大手低價圏入房間, 好好利用網上渠道消化underbook的旅行團的房間, 有優勢的傳統配以新興渠道交互補足(Omni marketing), 要落後至此談何容易.

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