十年後的美國中期選舉:由「劍橋分析」方法論談起

美國中期選舉,因為市場對中美貿易戰的關注而成為全球焦點,特朗普早前更以「中國企圖干預選舉」為由,打算進一步對華施壓,儘管和俄羅斯的相關工作相比,中國的行為只屬小巫。然而當我們把目光超越這一次、或上一次選舉,前瞻未來選戰如何進行,虛擬世界的角色肯定會顛覆目前一切。早前劍橋分析(Cambridge Analytics)醜聞的背後脈絡,就值得我們深思。

2018年初,劍橋分析這間數據分析公司爆出特大醜聞,因為「不當取得」5000萬Facebook 用戶資料,更疑似把大數據存放於俄羅斯,拖累Facebook陷入一連串訴訟,社交網絡界鉅子朱克伯格被迫到美國國會答辯。自此Facebook股價和聲譽應聲下挫,特朗普的「通俄門」也得到進一步佐證。短短半年後,Facebook又爆出有2900萬用戶資料遭黑客入侵,受影響的用戶會突然無故被登出(筆者也是其中之一),「黑客」不知是否與「其他國家」(主要又是俄羅斯)的安全部門有關。Facebook泄漏用戶資料竟然成為新常態,雖然朱克伯格推出連番改革,但Facebook失去新一代的事實,和大數據逐漸主宰一切的趨勢,都已一發不可收拾。

為甚麼Facebook會成為劍橋分析的頭號目標,何故劍橋分析又成為俄羅斯的疑似工具?除了公司的營運模式和經營哲學,單在方法論層面,向不需經個人同意的大數據埋首,正是未來世界民意研究、影響輿論的新模式。以往根據傳統學術規範,不論是學術機構還是政府部門,要大規模收集資料,總會受到種種法律、道德阻礙,資料收集的方法也存在莫大誤差。例如要了解人民對一個議題的看法,過去只能依賴問卷之類的小規模抽樣,而願意回應的,本身已是同質性很強的某一類人。結果在一個立場分化、各走極端的社會,任何調查都沒有信服力可言,更難以用來合理化任何施政。

但劍橋分析的調查方法完全超越了上述盲點,一旦能夠進入社交媒體的大數據,過去民意調查樣板太小、不具全面代表性等問題,就一掃而空。大學研究也會使用網絡資料,但通常是靜態的、會逾期的,必須當事人同意,傳統調查尤其需要受訪者合作和「真誠」。然而很多調查的資料真確性的保證,其實最後都是靠一份同意書。通常徒具形式,例如「民意調查」資料往往用作配票之用,已是公開的秘密。以往競爭陣營也有擾亂辦法,例如呼籲自己陣營的選民踴躍接受訪問、故意回答假答案,但網絡巨頭的大數據卻是實時更新,而且所謂「同意」要麼是十年前登入帳號時的一個籠統條款,要麼根本不存在。加上網絡用戶的足跡日積月累,一個人的思想世界可以輕易透視,很難造假。再在大學學習昔日的研究方法論,未免太「離地」。

劍橋分析收集數據的方法,兩個字可概況:利誘。例如在墨西哥,劍橋分析利用一個叫做「Pig.gi」的app,讓用戶免費打電話,條件是觀看廣告和做問卷。獲取Facebook用戶資料的方法,則是一個名為「this is your digital life」的心理測驗,以金錢吸引27萬美國人下載,軟件表示用戶輸入的資料會被用作「學術研究」。劍橋分析前僱員Wylie透露,軟件會連帶得到用戶所有朋友的電子足跡,也就是參加者的朋友的資訊也會被獲取。5000萬用戶資料,就是這樣弄來的。

雖說真實世界才是「真實」,但虛擬的社交平台,卻比日常生活的同事、家人、朋友,更了解一個「真實」的人;社交網絡的資料對一個人的性格了解,也比以往任何普查和政治部準確。劍橋分析公司對臥底記者透露,公司已經用類似方法,介入全球超過二百場選舉,具體操作就是通過上述途徑,從用戶在Facebook輸入的個人資料,如年齡、居住地區、職業、性別等,加上「讚好」和「分享」甚麼專頁和資訊,去判定他們的政治意識形態,然後引用「OCEAN人格模型理論」,大致將用戶分為五大類人格,分析出用戶的立體性格。通過這些大規模、用戶從日常生活不經不覺提供的資料,大數據公司完全掌握了該地選民的情緒和心理狀態,可以為客人製造一個更具導向性的虛擬世界,例如改變新聞消息出現的演算法,從而左右一個人的思想,再製作高度針對性的競選廣告策略。如此這般,關鍵地方的選情,就可能逆轉。

在不久將來,民意研究、輿論工程,將不會再通過大學和民研機構;要散播某種訊息,也不再依賴傳統的報紙、傳媒、名嘴、電視、電台。在「去精英化」、「去中介化」的未來,各方勢力都會直接將影響力建立在用戶每日使用的「服務」之內。網絡巨頭的資料準確度,與用戶的活躍程度成正比,也就是說當Facebook用戶不再積極,資料就會失真。然而潮起潮落,機制一旦建立,任何擁有大數據的網絡服務都可以取而代之,可以是Google、Netflex,也可以是Whatsapp。甚至是醫療研究,也可以使用各種電子手環、手錶收集人體數據;保險市場、運動用品、營養食品市場等,也不再依賴傳統的「客戶回饋」,而是從用戶的數據找答案。

大數據公司的強大影響力,無論它們口中怎樣冠冕堂皇,也是每一個政府或國際機構都夢寐以的。在未來世界,擁有數據,可能比擁有核武更實用。劍橋分析表示,旗下有無數影子組織,偽裝成與政治無關的機構,用來影響政局,行動甚至早在社交媒體流行之前,已經屢見奇功。據說他們有份促成的實質政變罄竹難書,包括2004年烏克蘭爆發的橙色革命,將親西方的候選人尤先科推上總統寶座;2012年意大利的政黨輪替,推翻了1980年代開始掌權的執政聯盟;肯雅總統肯亞塔(Uhuru Kenyatta)同樣因此登上權力寶座;尼日利亞權貴則利用劍橋分析搜集反對派領袖Muhammadu Buhari的黑材料;在印度,兩大黨都是劍橋分析客戶;在馬來西亞,現任首相馬哈迪之子,和正被起訴的前總理納吉,據說也都聘請過劍橋分析。

當然,美國才是大數據公司的最終目標,因為潛在利潤極其豐厚。劍橋分析的創辦人, 就是特朗普參選團隊金主梅瑟(Robert Mercer)之女Rebekah Mercer,梅瑟同時是劍橋分析和「另類右派」媒體Breitbart的金主,特朗普的前「國師」班農,除了靠Breitbart發跡,也曾任劍橋分析副總裁。這些關係本來就耐人尋味,就算不一定直接涉及特朗普本人,也起碼說明美國政界與這套資料搜集系統過從甚密。無論對各黨派的選戰大腦,還是對俄羅斯、中國這樣的外國勢力而言,掌握這套機器,已成了必要的政治工具。這次特朗普批評中國通過在美國報章賣廣告影響中期選舉選情,和以上機制相比,可謂原始得失真,借題發揮之意清楚不過。但假如中美新冷戰持續,一旦網絡人才輩出的中國,真的要通過虛擬世界影響美國選情,自身卻通過網絡長城、威權政體立於不敗,美國能抵擋嗎?

亞洲週刊,2018年11月12日

延伸閱讀:迴音室效應:全球選舉新常態

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